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第七章：竞选广告
这是一场名副其实的"空中战争"--每当选举临近，电视上就充满了各种各样的竞选广告。有候选人向选民毛遂自荐的，有他们之间相互攻击的，也有着重于宣传或攻击某项政策主张的。如果在广告的开头或者末尾有候选人的声音说明"我是某某某，我认可这则广告"，那么这就是候选人的竞选班子做的广告，如果声明说"某某组织为这则广告负责"，那么广告主人就是一些其它组织。候选人的广告以谈自己居多，各组织的广告则都多是议题性质的。当然也有一些组织，比如越战快艇老兵，以专门攻击某个候选人为行动的主旨。
到选举的前两天，竞选广告就到了狂轰滥炸的地步，哪怕是再热心政治的人，到了这个阶段也难免心烦。这时候，只有那些制作得有趣的广告才会让观众记得住。
[ 书客网 ShuKe.Com ]美国的竞选广告，有在报纸上做的，有在电台上做的，也有义务工作者挨家挨户散发的。最近这十年，互联网上的竞选广告也越来越多。不过，上说所有这些宣传手段加起来，还是远远比不上电视广告。
上个世纪四十年代末期，电视开始落户美国人的家庭。1948年，当杜鲁门与杜威竞选的时候，有四十万户美国人家里有了电视机。四年之后，电视机增加到九百万部。在麦迪逊大街专业广告公司的策划下，共和党的总统候选人艾森豪威尔就推出了第一则二十秒钟的电视竞选广告：
画外音：艾森豪威尔回答美国的问题。
男性选民：将军，民主党人对我说，我们的状况比任何时候都好。
艾森豪威尔：美国人欠着数以十亿计的债务，市场上价格翻了倍，税务压得我们抬不起头来，而且我们还要在朝鲜打仗，这怎么可能是真的？这实在是不幸。是改变的时候了。
别看电视广告只有二、三十秒钟，要制作起来并不容易。在这么短的时间里面，广告要将候选人的政见、经历或者某些复杂的议题概括成为普通选民能够理解的几句简单的话与电视形象，要花费非常多的功夫。
这里要特别提到的，就是电视竞选广告的开创人之一罗瑟?里夫斯。这位广告业的天才认为，电视广告应该简单、直接，甚至让观众生气也没有关系，只要他们能够记住产品以及这些产品的用途就行。1952年，艾森豪威尔的竞选班子便请里夫斯出山，制作了上面那则二十秒钟的广告。为了制作这个广告，里夫斯反复地听了艾森豪威尔好几个小时关于内政外交的讲话录音，之后再去咨询民意测验专家盖洛普，问选民最关心的是哪些话题。盖洛普回答了三个词：朝鲜、腐败、生活指数。最后，里夫斯根据盖洛普的建议，从候选人的话中间挑出了他认为最能抓住观众的十几秒钟，之后再配上问题。